Как построить личный бренд: 7 правил успеха Арнольда Шварценеггера
Чему ты можешь научиться у "железного Арни".
Арнольд Шварценеггер без сомнения является выдающимся талантом. Он завоевал высшую награду в бодибилдинге, титул «Мистер Олимпия», целых семь раз. Другие культуристы того времени, включая Фрэнка Зейна, обладали более гармоничным телосложением, да и после того, как Шварценеггер отложил свое белье для позирования, появились культуристы со значительно большей мышечной массой, такие как Ронни Коулмэн, восьмикратный «Мистер Олимпия». Но если ты не эксперт по бодибилдингу, вероятно, никогда даже не слышалио Коулмане, в то время как практически все на планете слышали о Шварценеггере.
О том, как формировался образ самого знаменитого культуриста всех времен, рассказал доктор Райнер Цительман, немецкий историк и социолог, автор книги «Искусство продвижения себя: гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян».
Некомандный игрок
«Я не хотел быть таким, как все остальные. Я считал себя особенным и уникальным, а не обычным Гансом или Францем», – написал Арнольд Шварценеггер в своей автобиографии «Вспомнить все». Даже в детстве Арнольд, по-настоящему увлекаясь спортом, не интересовался командными его видами, потому что они не позволяли ему выделяться настолько, как он мог бы это делать в индивидуальных видах спорта: «Мне не нравилось, когда мы выигрывали игру, а я не получал личного признания». Также он говорил: «Самый худший вариант, кем я мог бы быть, – это быть таким же, как все. Я ненавижу это. Вот почему я в первую очередь занялся бодибилдингом. Это была идея пойти на риск в одиночку, а не с целой командой».
Сила – в PR
Арнольд Шварценеггер стал тем, кем он стал, благодаря тому, что не забывал уделять время на построение связей с общественностью. В своей автобиографии он объяснил это так: «Всякий раз, когда я заканчивал снимать фильм, я чувствовал, что моя работа выполнена только наполовину. Каждый фильм должен был быть взлелеян и взращен на рынке. Вы можете снять величайший фильм в мире, но если вы о нем не расскажете, если люди не узнают о нем, у вас ничего не будет. То же самое и с поэзией, с живописью, с письмом, с изобретениями».
В своей разнообразной карьере Шварценеггер достиг всего, чего только можно достичь. Мальчик, выросший в скромной австрийской деревне, намеревался стать самым известным культуристом в мире – и он это сделал. Позже он поставил перед собой цель стать одной из самых высокооплачиваемых звезд боевиков в мире. В результате он действительно стал одним из самых известных и высокооплачиваемых голливудских актеров своего времени, преодолев серьезные препятствия, стоявшие между ним и его целью. Он дважды избирался губернатором Калифорнии, штата с одной из наиболее развитых экономик в мире, и, вероятно, хотел бы стать президентом Америки, но это, увы, не представлялось возможным, потому что он не был рожден в США.
Методы самопродвижения
Еще будучи подростком, он обладал острым чутьем на необычные методы саморекламы – ему умело помогал его наставник Альберт Бусек. Одним ледяным ноябрьским днем Шварценеггер прогуливался по центру Мюнхена, одетый лишь в скудные трусы для позирования. Бусек позвонил нескольким знакомым редакторам и спросил их: «Вы помните Шварценеггера, который выиграл конкурс по поднятию камней? Ну, теперь он мистер Вселенная, и он на Карлсплатц в нижнем белье». Несколько редакторов сочли это достаточно забавным, чтобы послать фотографов. На следующий день его фотографии появились в газетах. Шварценеггер был изображен стоящим в трусах для позирования на строительной площадке в окружении группы строителей, наблюдающих за происходящим с крайним изумлением.
Бодибилдеры, по словам Шварценеггера, всегда жаловались на то, что журналисты негативно относятся к их спорту и пишут глупые истории. «Это было правдой, но кто разговаривал с прессой? Кто-нибудь когда-нибудь садился и объяснял, что мы делаем?» Шварценеггер был буквально одержим пиаром. Он отмечал: «Как есть три главных вещи в сфере недвижимости – местоположение, местоположение, местоположение, нашим девизом стало «Презентация, презентация, презентация!».
Когда Шварценеггер написал свою первую книгу «Арнольд: образование культуриста», он настаивал на необычайно широких стратегиях продвижения и маркетинга. «Люди не купят эту книгу, если мы не расскажем им, что она существует», – сказал он своему издателю. «В противном случае, откуда они о ней узнают? Если вы хотите увидеть продажи выше крыши, вам нужно не просто отправить меня в шесть городов. Нам нужно посетить тридцать городов, и нам нужно сделать это за тридцать дней». Издатель был настроен скептически: «Тридцать городов за тридцать дней! Это безумие!». На что Шварценеггер ответил, что важно в том числе посетить города, куда звезды обычно никогда не ездят: «Так мы сможем получить больше времени на утренних шоу».
Шварценеггер понимал глобальную перспективу, снова и снова подчеркивал, что «мир – это ваш рынок». Маркетологи студии планировали продвигать Конана не только в США, но также в Италии и Франции. «Хорошо, – ответил Шварценеггер, – но если вы посмотрите на земной шар, то увидите там больше стран, чем только Италия и Франция … Почему бы нам не быть более систематичными?» – спросил он. «Проведите два дня в Париже, два дня в Лондоне, два дня в Мадриде, два дня в Риме, а затем отправляйтесь на север. Затем поедем в Копенгаген, потом в Стокгольм, а потом в Берлин. Что в этом плохого?» В конце концов студия согласилась позволить ему продвигать Конана в пяти или шести странах. «Я чувствовал, что это был большой шаг вперед».
Когда Шварценеггер стал признанной голливудской звездой, президент Джордж Буш-старший назначил его царем фитнеса страны. В новой роли Шварценеггера не было ничего особенного. У президента уже было несколько «царей», которые должны были отстаивать различные проблемы, но ни одному из них не удалось привлечь к себе особого внимания. Однако именно здесь снова вступает в игру пиар-гений Шварценеггера. Он вложил в свою роль гораздо больше энергии, чем это сделал кто-либо другой. «Моя собственная миссия, – объяснил он президенту, – должна заключаться в том, чтобы выйти и продвигать эту историю». Буш был удивлен, когда Шварценеггер объявил, что он отправится в тур по 50 штатам, чтобы выполнить свои обязанности в качестве царя фитнеса. «Мне нравится быть в дороге, встречаться с людьми и заниматься популяризацией. Это то, что я делаю лучше всего».
Обычно пресс-служба Белого дома разослала бы короткий пресс-релиз о царе фитнеса, и он был бы похоронен под кучей многих других сообщений, появляющихся в отделах новостей по всей стране. Однако Шварценеггер предложил Бушу, чтобы объявление состоялось в Овальном кабинете. Это, объяснил Шварценеггер, даст прессе возможность сделать фото, и к тому же за этим может последовать пресс-конференция, во время которой Шварценеггер мог бы разъяснить свою новую роль, а президент мог бы объяснить, почему Шварценеггер был именно тем человеком, который подходит для этой работы.
Чему вы можете научиться у Арнольда Шварценеггера? Можно выделить 7 инструментов, которые Шварценеггер использовал для создания своего бренда:
1. Он выбрал бодибилдинг как нишевый вид спорта, где ему было проще стать № 1, а затем популяризировал его и сделал свое тело своим фирменным знаком.
2. Во всех его сферах деятельности ключом к успеху были продажи. Его девизом всегда было: «Независимо от того, чем вы занимаетесь в жизни, продажи являются ее неотъемлемой частью. Вы можете делать самую лучшую работу, но если люди о ней не знают, у вас нет ничего! В политике то же самое: независимо от того, работаете ли вы над экологической повесткой, образованием или экономическим ростом, самое главное – информировать людей».
3. В своей карьере в кино он превратил свои слабые стороны, которые могли стать ограничениями (необычное телосложение, непроизносимое имя и акцент) в свое УТП.
4. Броские, иногда провокационные, заявления и юмористические остроты стали его фирменным знаком. Например, он говорил, что процесс качания его мышц был похож на оргазм. И он постоянно использовал в жизни броские фразы из своих фильмов («I’ll be back», «Hasta la vista, baby»).
5. «Мир – это ваш рынок»: в отличие от многих американцев в то время, у Шварценеггера были масштабные взгляды. Когда дело доходило до продвижения его фильмов или книг, он организовывал международные туры и посещал как можно больше городов.
6. Шварценеггер – это машина для обучения. Он взял других гениев саморекламы, в частности Мухаммеда Али, в качестве образцов для подражания и научился у них.
7. Хотя журналисты не воспринимали бодибилдинг всерьез и считали его в целом чем-то вроде шутки, Арнольд не считал их врагами. Он нашел время, чтобы терпеливо и с юмором объяснить, в чем суть этого вида спорта.